東極王博：品類創新理論與戰略定位理論存在(exist)顯著沖突

近年來(Come)，随着科技創新在(exist)各個(indivual)行業的(of)滲透，越來(Come)越多咨詢公司開始強調品類創新的(of)重要(want)性，甚至将品類創新發展爲(for)一(one)門戰略理論，并宣稱品類創新理論是(yes)戰略定位理論的(of)最新發展。

針對這(this)樣的(of)觀點與說辭，民族品牌定位專家、東極定位創始人(people)王博老師表示極力反駁，強調品類創新理論并不(No)能代表戰略定位理論，提醒中國企業界不(No)要(want)因爲(for)品類創新理論，而産生(born)對于(At)特勞特戰略定位理論的(of)錯誤理解與運用(use)。這(this)樣的(of)沖突在(exist)定位咨詢行業引發不(No)少關注，也因此我(I)們(them)采訪到(arrive)了(Got it)王博老師，以(by)深入了(Got it)解品類創新理論與戰略定位理論的(of)主要(want)差異。

王博老師早年曾在(exist)特勞特公司任職多年，近二十年來(Come)一(one)直深研特勞特定位理論與毛澤東戰略思想，高度強調民族自信與中國市場特殊性，倡導打造民族品牌，對于(At)戰略定位理論有着深刻的(of)理解，“飛鶴奶粉，更适合中國寶寶體質”這(this)一(one)經典定位，正是(yes)王博老師标杆之作(do)。

針對品類創新理論，王博老師表示，品類創新理論并不(No)等于(At)戰略定位理論，兩者有着巨大(big)的(of)差異，品類創新理論更談不(No)上是(yes)對于(At)戰略定位理論的(of)最新發展。而且，從戰略定位的(of)視角來(Come)看，品類創新理論的(of)立論觀點是(yes)存在(exist)嚴重問題的(of)。

總結來(Come)看，品類創新理論有三個(indivual)比較大(big)的(of)核心問題。首先，品類創新理論不(No)符合商業曆史的(of)客觀事實。其次，以(by)品類創新理論指導企業戰略制定，極易導緻忽視戰争全局，錯失重大(big)戰略機遇。此外，過于(At)關注品類創新，極易導緻企業陷入過度聚焦的(of)戰略誤區。

王博老師指出(out)，品類創新理論有一(one)個(indivual)非常核心的(of)論點，即是(yes)說隻有品類的(of)開創者，才會成爲(for)這(this)個(indivual)行業最終的(of)領導者。王博老師強調，這(this)是(yes)典型的(of)以(by)偏概全，是(yes)一(one)個(indivual)極其錯誤的(of)立論觀點，并不(No)符合商業曆史的(of)客觀事實。品類創新派專家經常拿微軟、蘋果、騰訊等企業舉例，來(Come)支持這(this)一(one)觀點，然而實質上這(this)三家企業都是(yes)抄作(do)業的(of)高手。

例如，騰訊擅長抄襲模仿，在(exist)互聯網行業是(yes)非常知名的(of)。基本上中國很多創業型的(of)互聯網公司，一(one)旦把某個(indivual)産品測試成功之後，騰訊就會立馬跟進，微信其實也是(yes)這(this)樣。

手機端的(of)即時(hour)通訊APP，這(this)個(indivual)新品類在(exist)中國市場，最早根本不(No)是(yes)騰訊發明的(of)。真正的(of)發明者，或者是(yes)說在(exist)中國市場做的(of)最早的(of)，其實是(yes)雷軍的(of)米聊，是(yes)雷軍最早發現了(Got it)這(this)個(indivual)品類風口。

雷軍的(of)米聊大(big)概七八個(indivual)月的(of)時(hour)間，用(use)戶數量突破900萬，增長非常迅猛，迅速引發了(Got it)張小龍的(of)注意。張小龍意識到(arrive)移動互聯網時(hour)代已經來(Come)臨，而做即時(hour)通訊社交軟件是(yes)騰訊的(of)競争優勢，所以(by)建議馬化騰迅速跟進，三個(indivual)團隊同時(hour)去研發。

可以(by)看到(arrive)，騰訊是(yes)用(use)更大(big)的(of)資源，更好的(of)團隊，更好的(of)産品，大(big)概一(one)年時(hour)間不(No)到(arrive)，便成功搶占了(Got it)這(this)個(indivual)品類機會。所以(by)，騰訊是(yes)一(one)個(indivual)典型的(of)品類收割者，不(No)是(yes)一(one)個(indivual)品類創新者。如果把騰訊微信歪曲成是(yes)手機端即時(hour)通訊社交軟件的(of)品類開創者，那馬化騰和(and)張小龍本人(people)應該也不(No)會同意，因爲(for)這(this)不(No)是(yes)客觀事實。

很多媒體會說中國企業缺少原創精神，但是(yes)美國企業同樣如此，王博老師強調。例如微軟，其實也是(yes)一(one)個(indivual)超作(do)業的(of)高手，收割了(Got it)很多其他(he)公司開創的(of)新品類。比方說，我(I)們(them)經常用(use)的(of)Office辦公軟件，其中的(of)Excel電子表格，其真正的(of)開創者并不(No)是(yes)微軟。

王博老師指出(out)，如果我(I)們(them)熟讀特勞特的(of)定位理論叢書，便會看到(arrive)其中有講到(arrive)，電子表格的(of)開創者其實是(yes)蓮花軟件。蓮花軟件因開創電子表格而取得成功，但這(this)個(indivual)産品被微軟看中了(Got it)。微軟強勢發力Excel，搶走了(Got it)這(this)一(one)戰略機會。

蓮花軟件差點因此而破産，後面找到(arrive)特勞特先生(born)做了(Got it)重新定位。特勞特建議蓮花軟件轉換賽道，從電子表格賽道轉換到(arrive)群組軟件賽道，從而再次獲得成功。

所以(by)，研究微軟的(of)發展史會發現，微軟也是(yes)把美國很多其他(he)公司的(of)品類創新給收割了(Got it)過來(Come)，也是(yes)一(one)個(indivual)非常善于(At)模仿創新的(of)品類收割者，而不(No)是(yes)一(one)個(indivual)品類開創者，王博老師強調到(arrive)。

對于(At)蘋果來(Come)說，同樣如此。很多人(people)都會說蘋果非常注重創新，事實确實如此，但是(yes)蘋果不(No)會盲目追求原創創新，蘋果同樣是(yes)一(one)個(indivual)非常善于(At)模仿，非常善于(At)抄作(do)業的(of)高手。

如果我(I)們(them)去研究蘋果的(of)發展史會發現，蘋果的(of)iPhone實質上是(yes)iPod這(this)個(indivual)産品的(of)升級。而iPod這(this)種大(big)容量的(of)MP3，這(this)個(indivual)産品創意其實根本不(No)是(yes)蘋果原創的(of)，真正的(of)開創者是(yes)新加坡的(of)一(one)家企業。喬布斯是(yes)把這(this)個(indivual)創意給拿了(Got it)過來(Come)，然後推出(out)了(Got it)iPod，并因此取得巨大(big)的(of)成功，進而帶來(Come)了(Got it)iPhone的(of)巨大(big)成功。

喬布斯在(exist)接受采訪時(hour)也曾表示，模仿沒有什麽不(No)好的(of)，他(he)甚至引用(use)畢加索的(of)經典名言，優秀者模仿，偉大(big)者竊取。言外之意，爲(for)了(Got it)找到(arrive)正确的(of)産品開發方向，爲(for)了(Got it)把産品打磨到(arrive)極緻，沒有必要(want)盲目地(land)去追求原創創新，王博老師強調。

針對當下的(of)智能電動車市場，品類創新派的(of)專家認爲(for)，縱觀汽車産業的(of)發展曆史，隻有品類開創者，才會成爲(for)最終的(of)領導者，所以(by)建議中國的(of)新能源車企，應以(by)品類創新戰略引領企業發展戰略。

針對這(this)樣的(of)立論觀點，王博老師反駁道，近兩年華爲(for)問界正在(exist)強勢崛起，然而華爲(for)問界又是(yes)哪個(indivual)汽車品類的(of)開創者呢？早在(exist)華爲(for)問界之前，市場上已經有了(Got it)理想汽車。

理想才是(yes)家庭型SUV的(of)開創者，然而華爲(for)問界強勢跟進，已經成功塑造起強大(big)的(of)民族品競争勢能，成長速度令整個(indivual)産業爲(for)之震撼，問界M9更被譽爲(for)科技車皇。華爲(for)問界不(No)是(yes)品類的(of)開創者，而是(yes)一(one)個(indivual)擅長科技研發與傳播造勢的(of)品類收割者。

包括在(exist)傳統燃油車市場，王博老師指出(out)，最早做高端中大(big)型SUV的(of)品牌，應該是(yes)Jeep、路虎，他(he)們(them)是(yes)這(this)個(indivual)細分品類的(of)創新者。但是(yes)，在(exist)高端中大(big)型SUV市場，賣得最好的(of)品牌是(yes)誰呢？是(yes)奔馳和(and)寶馬。

奔馳和(and)寶馬，他(he)們(them)并不(No)是(yes)中高端SUV的(of)開創者。但他(he)們(them)和(and)華爲(for)一(one)樣，擁有強大(big)的(of)品牌影響力，自然可以(by)強勢收割這(this)個(indivual)細分市場。

品類創新專家認爲(for)隻有品類創新者才能赢得終局，這(this)樣的(of)立論觀點顯然是(yes)過于(At)極端，過于(At)以(by)偏概全，并不(No)符合商業曆史的(of)客觀事實。以(by)這(this)樣的(of)理論指引企業品牌打造，注定會導緻重大(big)失誤，王博老師強調。

王博老師指出(out)，品類創新理論不(No)僅不(No)符合商業曆史的(of)客觀事實，而且也違背了(Got it)戰略定位理論的(of)基本觀點與原則，“隻有品類開創者才能赢得終局”這(this)樣的(of)立論觀點，與戰略定位理論顯然是(yes)沖突的(of)。

從特勞特戰略定位理論來(Come)看，發明或發現某一(one)品類，并不(No)能保證成功，甚至就沒有必要(want)，最爲(for)關鍵的(of)是(yes)要(want)第一(one)個(indivual)搶占用(use)戶心智。在(exist)戰略定位理論的(of)奠基之作(do)《定位》一(one)書中，有清晰列舉出(out)大(big)量的(of)這(this)樣的(of)商業案例，例如電腦是(yes)Sperry-Rand公司發明的(of)，不(No)是(yes)IBM發明的(of)，然而IBM卻成爲(for)了(Got it)電腦市場的(of)主導者，搶先占據了(Got it)消費者心智。

品類創新理論的(of)核心立論觀點——隻有品類的(of)開創者才會成爲(for)最終的(of)領導者，回歸到(arrive)用(use)戶視角來(Come)看，其錯誤性是(yes)顯而易見的(of)。

對于(At)用(use)戶來(Come)說，他(he)們(them)真正關注的(of)并不(No)是(yes)誰是(yes)這(this)個(indivual)品類的(of)真正的(of)開創者，他(he)們(them)真正關注的(of)是(yes)，誰才是(yes)這(this)個(indivual)品類裏最值得信賴的(of)品牌，誰能爲(for)消費者做出(out)最好的(of)産品。

王博老師最後總結道，理論源于(At)實踐，基于(At)實踐，才能有效地(land)指導實踐。任何的(of)商業戰略理論，确保其正确性的(of)前提，必須是(yes)基于(At)對客觀商業曆史事實的(of)總結與提煉，絕不(No)能以(by)偏概全，以(by)部分代全體，以(by)主觀代客觀。