東極定位暢談新消費：唯有打造民族品牌，方可彎道超車
近日，完美日記母公司逸仙電商公布了(Got it)2021全年業績報告，财報顯示，逸仙電商2021年全年營收同比增長隻有11.6%，相比去年驚人(people)的(of)72.65%，增長大(big)大(big)放緩。同時(hour)，該公司營收和(and)毛利也下滑明顯，均較上一(one)年同比下滑超過20%。最令人(people)大(big)跌眼鏡的(of)，還有逸仙電商的(of)股價，相較于(At)上市時(hour)的(of)160億美元市值，如今，逸仙電商市值已經跌至5.49億美元，跌幅超過96%。
作(do)爲(for)昔日中國新消費品牌的(of)領軍企業，上市一(one)年有餘，完美日記的(of)此番表現，顯然不(No)夠完美。
競争加劇、流量見頂，新消費已成新紅海
實質上，以(by)完美日記爲(for)代表的(of)新消費品牌的(of)興起，是(yes)依托于(At)互聯網的(of)流量玩法。然而，随着市場競争加劇與平台流量見頂，新消費市場已經演變爲(for)高度激烈的(of)同質化競争。簡言之，新消費已成新紅海。
某種消費者的(of)需求一(one)旦被挖掘，就會湧現幾十個(indivual)甚至上百個(indivual)品牌來(Come)滿足消費者需求；也正是(yes)因此，藍海就會很快變爲(for)紅海，這(this)就是(yes)當前發生(born)在(exist)新消費品市場上的(of)切實現狀。
紅海之下，傳統的(of)以(by)需求爲(for)導向的(of)戰略理論開始失效，品牌打造必須以(by)競争爲(for)導向，才可在(exist)競争中殺出(out)重圍。
因此，如何制定正确的(of)發展戰略，成爲(for)新消費品牌必須思考的(of)重大(big)戰略課題。東極定位咨詢認爲(for)，新消費品牌的(of)破局之道，在(exist)于(At)打造民族品牌，方能彎道超車！
消費産業同樣需要(want)民族品牌
在(exist)當今時(hour)代，信息爆炸、産品爆炸、廣告爆炸，各種流量玩法層出(out)不(No)窮。因此，赢得用(use)戶選擇的(of)關鍵，在(exist)于(At)用(use)戶的(of)認知——即如何在(exist)用(use)戶的(of)心智中搶占一(one)席之地(land)。用(use)戶心智，才是(yes)品牌競争的(of)終極戰場。
新消費企業若想打造強勢品牌，關鍵是(yes)如何在(exist)用(use)戶的(of)心智中創建與衆不(No)同。不(No)僅要(want)将産品鋪向市場，更重要(want)的(of)是(yes)将品牌鋪向用(use)戶的(of)心智。
因此，掌握用(use)戶心智規律，找到(arrive)有效應對方法，對新消費企業來(Come)說就顯得尤爲(for)重要(want)。
東極定位認爲(for)，當下中國正處于(At)中國夢時(hour)代，各大(big)産業均在(exist)呼籲民族品牌，各大(big)産業的(of)競争勢能都在(exist)向民族品牌集中，例如華爲(for)、飛鶴、李甯等等。
目前，不(No)僅5G技術、高鐵、互聯網等高科技産業，消費産業同樣需要(want)民族品牌的(of)崛起。中國衆多的(of)消費品市場領域仍被國外品牌主導，例如飲料市場，仍被可口可樂、百事可樂主導；護膚産業，仍被雅詩蘭黛、蘭蔻等歐美大(big)牌主導；快餐市場，仍被肯德基、麥當勞主導等等。
正如東極定位一(one)直強調，不(No)僅在(exist)高科技領域，中國消費産業同樣需要(want)民族品牌崛起，我(I)們(them)堅信未來(Come)是(yes)中國民族品牌的(of)天下。
打造民族品牌，方可彎道超車
中國的(of)新消費品牌，如今不(No)隻面臨歐美大(big)牌的(of)壓制，也同樣面臨中國傳統快消大(big)品牌的(of)競争。例如，元氣森林不(No)僅面對可口可樂的(of)壓制，也面臨着農夫山泉、康師傅和(and)統一(one)等諸多巨頭的(of)競争；例如範德安泳裝不(No)僅面臨速比濤、阿瑞納等歐美一(one)線大(big)牌之壓力，也面臨李甯、安踏等國産品牌之競争。
所以(by)，新消費品牌若想打破雙重壓制，必須打造民族品牌，方可彎道超車。
一(one)定程度上，競争對手選擇決定企業未來(Come)的(of)發展空間，唯有将自身定位拉到(arrive)民族品牌的(of)高度，才有可能實現劇烈競争中的(of)降維打擊。
例如，時(hour)尚泳裝品牌範德安，在(exist)戰略上堅持對标國際一(one)線泳裝品牌速比濤（speedo），而非國産品牌李甯、安踏。也因此，範德安近年快速發展，成功跻身中國高端時(hour)尚泳裝領先品牌。
總之，作(do)爲(for)新消費企業，隻有緊跟時(hour)代潮流，順應民族複興大(big)勢，在(exist)自身所在(exist)細分領域敢于(At)鮮明亮劍，挑戰歐美大(big)牌，推動中國站在(exist)世界之巅，才能獲得真正的(of)成功。這(this)是(yes)機會，更是(yes)責任和(and)義務。
新消費彎道超車的(of)三大(big)戰略配稱
1、 不(No)投品牌廣告，等于(At)直接出(out)局
新消費品牌，是(yes)線上流量玩法的(of)弄潮兒，也是(yes)其得以(by)快速崛起的(of)獨特打法，然而，單單隻靠流量玩法，還不(No)足以(by)打造民族品牌。
東極定位認爲(for)，在(exist)本質上，流量玩法就是(yes)價格戰的(of)變種，在(exist)戰術上，固然是(yes)可以(by)短期帶來(Come)快速的(of)銷量。但是(yes)在(exist)戰略上，卻是(yes)不(No)折不(No)扣的(of)短期主義，隻顧一(one)時(hour)的(of)增長，卻沒有建立真正的(of)競争力。
長期來(Come)看，依賴流量會讓新消費品牌被各種平台渠道所綁架，喪失戰略主動權。流量可以(by)換來(Come)短期銷量，卻換不(No)來(Come)品牌。沒有品牌，就要(want)購買平台的(of)流量續命。阿裏“二選一(one)”事件殷鑒不(No)遠，當品牌被平台綁架之時(hour)，品牌主權何在(exist)？
新消費品牌若想建立自己的(of)品牌主權，就要(want)學會打價值戰、品牌戰，通過品牌定位與品牌廣告等方式塑造品牌價值，這(this)樣才能避免昙花一(one)現的(of)命運，否則等于(At)直接出(out)局。
2、 必須布局線下，否則不(No)可能主宰賽道
在(exist)中國，渠道爲(for)王的(of)時(hour)代永遠不(No)會過時(hour)，衆多條件都決定着：強大(big)的(of)渠道管理能力，是(yes)消費品牌在(exist)中國市場必須具備的(of)能力。
東極定位強調，新消費品牌所擅長的(of)線上流量玩法，本質上無非是(yes)線下價格戰的(of)變種。這(this)都是(yes)十幾年前傳統快消企業所經曆過的(of)。甚至，在(exist)一(one)定程度上，這(this)些玩法在(exist)傳統快消大(big)品牌面前還顯得太過稚嫩。
所以(by)，對新消費品牌來(Come)說，如何布局線下是(yes)一(one)個(indivual)重大(big)的(of)戰略課題。在(exist)中國市場，如果沒有強大(big)的(of)線下渠道能力，也就不(No)可能成爲(for)大(big)品牌，隻能算一(one)個(indivual)網紅品牌，永遠都隻是(yes)小打小鬧。
例如娃哈哈，雖然近些年來(Come)品牌老化飽受诟病，但其營收規模仍然超過40億，這(this)就得益于(At)娃哈哈400多個(indivual)遍布全國的(of)終端網點。
同樣，時(hour)尚泳裝品牌範德安，在(exist)東極定位戰略護航之下，除了(Got it)明确“明星青睐的(of)時(hour)尚泳裝”戰略定位，還強勢布局了(Got it)線下門店，在(exist)門店調性和(and)體驗感上，明顯優于(At)速比濤與阿瑞娜等歐美競争對手，充分彰顯時(hour)尚優勢。在(exist)2021年，範德安的(of)線下銷售額實現大(big)幅增長，提前完成全年目标。
3、 深度分銷，新消費品牌必須補課
随着專業TP公司以(by)及衆多MCN的(of)出(out)現，線上流量玩法逐漸成爲(for)了(Got it)世人(people)皆知的(of)秘密，運營壁壘優勢殆盡。正如一(one)句俗話說得好：“能用(use)錢解決的(of)問題，都不(No)是(yes)問題”。隻不(No)過，産品在(exist)線下市場的(of)深度分銷，并不(No)隻是(yes)錢能解決的(of)。
在(exist)深度分銷商，與練就十年内功的(of)傳統快消大(big)品牌相比，新消費品牌可謂小巫見大(big)巫。
東極定位強調，完美日記的(of)私域流量運營盡管可圈可點，但是(yes)相比于(At)傳統快消大(big)品牌手握的(of)線下數百萬家終端網點，還顯得非常稚嫩。言外之意，這(this)數百萬家網點，才是(yes)真正意義上的(of)私域，不(No)管用(use)戶去哪裏買飲料，都難逃娃哈哈與康師傅的(of)手掌心。
想要(want)成爲(for)真正的(of)快消巨頭，線上流量打法起家的(of)新消費品牌還差了(Got it)數百萬個(indivual)終端網點，而這(this)些才是(yes)私域的(of)終極體現。深度分銷，是(yes)新消費品牌所必須補上的(of)一(one)課。
最有力量的(of)定位：代言中國
近年來(Come)，各行各業的(of)民族品牌都在(exist)快速崛起，華爲(for)、李甯、飛鶴就是(yes)其中的(of)傑出(out)代表。
然而，還有其他(he)衆多消費領域，同樣呼籲民族品牌的(of)崛起。比如在(exist)護膚品行業，誰來(Come)挑戰雅歐萊雅？在(exist)飲料行業，誰來(Come)挑戰可口可樂和(and)百事可樂？
東極定位強調，當下中國正處于(At)中國夢時(hour)代，最有力量的(of)定位是(yes)代言中國。唯有如此，才能甩開競争，突破困局。不(No)管是(yes)新消費企業，還是(yes)老消費企業，誰能夠代言中國，誰能掌握核心技術，占據行業制高點，誰就會成爲(for)真正的(of)行業領導品牌。
