戴頭盔看房背後的(of)房地(land)産渠道江湖 ，部分渠道費已有12%
除了(Got it)隐私，開發者和(and)渠道之間的(of)博弈更爲(for)重要(want)。尤其是(yes)在(exist)年底各大(big)房地(land)産企業争相年終業績之際，“高渠道費”成爲(for)整個(indivual)行業的(of)無奈選擇。
北京商報記者注意到(arrive)，近期北京樓市的(of)“渠道”大(big)戰愈演愈烈。甚至一(one)些地(land)段好、信譽好、價格好的(of)優質項目，也積極選擇利用(use)渠道，加快營銷節奏。部分項目的(of)獨家銷售門檻已降至千萬級，兩位數的(of)渠道回扣再次上演。在(exist)此之前，“以(by)價換量”帶來(Come)了(Got it)營銷節奏的(of)變化。不(No)過，大(big)型新房的(of)市場份額也被稀釋。雖然降價是(yes)前提，但短期業績沖刺仍需要(want)渠道的(of)幫助。渠道的(of)選擇也是(yes)年底業績繼續攀升的(of)選擇。從近期房地(land)産上市公司公布的(of)銷售數據來(Come)看，多數房地(land)産龍頭企業都有無法完成年度業績目标的(of)危險。
豪宅也使用(use)頻道。随着疫情的(of)消失，金九銀十給樓市帶來(Come)了(Got it)複蘇的(of)聲音。不(No)過，上半年銷售停滞的(of)影響依然存在(exist)。在(exist)業績壓力下，更多的(of)開發商選擇利用(use)渠道加快營銷節奏。
北京商報記者注意到(arrive)，近幾個(indivual)月來(Come)，北京樓市新房項目使用(use)渠道不(No)斷拓寬，包括優質住宅項目和(and)條件較好的(of)豪宅項目。按照傳統邏輯，隻有淘汰“老大(big)難”的(of)項目，才能考慮渠道帶來(Come)客戶。這(this)些項目普遍存在(exist)位置偏遠、配套設施差、交通不(No)便等特點，但這(this)種邏輯正在(exist)被打破。
今年的(of)北京房地(land)産市場強調一(one)個(indivual)“快”字，項目新、快，項目營銷要(want)跟進快，渠道在(exist)這(this)方面起着重要(want)作(do)用(use)。據了(Got it)解，已經公開了(Got it)案名、房型的(of)世茂、金茂，使用(use)渠道的(of)方式相同；大(big)窪窯首創天嶽山河、西紅門新城城西紅音、海澱融創香山一(one)号院也被納入渠道；甚至中海，一(one)個(indivual)房地(land)産“優秀學生(born)”，已經開始使用(use)渠道。
“競争是(yes)相互的(of)。一(one)些不(No)打算使用(use)渠道的(of)項目已經有了(Got it)聯系渠道的(of)計劃，”業内人(people)士告訴《北京商報》。
合生(born)機構首席分析師郭毅表示，房地(land)産企業渠道的(of)選擇，取決于(At)企業對未來(Come)業績目标的(of)預期，以(by)及爲(for)實現業績目标能夠付出(out)多高的(of)營銷成本。今年與往年不(No)同。一(one)方面，疫情影響了(Got it)上半年房地(land)産市場的(of)銷售進度。可以(by)說，今年的(of)房子隻賣了(Got it)半年。另一(one)方面，融資“三條紅線”的(of)出(out)台給房地(land)産企業帶來(Come)了(Got it)前所未有的(of)壓力。對外“輸血”收緊，更應關注其内在(exist)的(of)“造血”能力。
“目前，項目營銷越來(Come)越依賴渠道。雖然一(one)些房地(land)産企業正在(exist)積極搭建自己的(of)營銷平台，但短期效果很小，遠遠不(No)能解決燃眉之急。”諸葛房産數據研究中心分析師陳曉表示，渠道客戶可以(by)直接、快速地(land)增加訪客量，實現快速去流通、快速支付的(of)目标。與目前房地(land)産企業自主營銷相比，能夠更準确地(land)把握客戶，實現客流的(of)準确導入。
部分渠道費用(use)已達 12%；近年來(Come)，越來(Come)越多的(of)開發商采用(use)渠道營銷。因此，也有“渠道綁架開發商還是(yes)開發商不(No)能離開渠道”的(of)讨論。
空殼地(land)産創始人(people)兼董事長左晖曾對渠道有過這(this)樣的(of)定義：“市場好的(of)時(hour)候，開發商對渠道的(of)依賴性就比較小；市場不(No)好的(of)時(hour)候，開發商對渠道的(of)依賴度很高。其實，渠道也是(yes)開發商的(of)“夜壺”。如果市場不(No)好用(use)，市場好的(of)時(hour)候就會放回去。”
據證實，左晖的(of) "夜壺理論"，即殼搜房在(exist)其上市招股說明書中披露，新房業務呈現出(out)快速增長的(of)态勢，在(exist)總收入中占據了(Got it)主導地(land)位。2019 年，出(out)現了(Got it)爆炸式增長，同比增長 171.35%。
随着調控政策的(of)不(No)斷加強，房地(land)産市場的(of)亮點已經一(one)去不(No)返，渠道的(of)使用(use)似乎已成爲(for)常态，尤其是(yes)一(one)些 "老而難" 的(of)項目。
如果我(I)們(them)承保 2000 萬英鎊，我(I)們(them)可以(by)給它 12%。"南五環" 一(one)個(indivual) "老難點" 項目的(of)營銷總監最近向 "北京商報" 透露，目前，該集團的(of)任務還差五十億美元，除了(Got it)北京的(of)國外市場外，北京也提到(arrive)這(this)個(indivual)項目，所以(by)政策很好，希望能盡快刺激市場的(of)銷售。
一(one)些總營銷渠道說：12 分，對于(At)一(one)些僵化的(of)需求 "老難" 項目是(yes)不(No)高的(of)。"其中一(one)些公司的(of)直接承銷門檻爲(for) 1000 萬英鎊。" 根據北六環附近一(one)個(indivual)項目的(of)營銷情況，對于(At)一(one)些在(exist)年底沖刺或年初有良好開端的(of)公司來(Come)說，12 分并不(No)罕見。當我(I)在(exist)前幾年傷心的(of)時(hour)候，有些人(people)給了(Got it)我(I) 15 分。但今年更爲(for)特殊：承銷門檻不(No)斷下降。" 最初我(I)們(them)說的(of)是(yes)承銷，一(one)個(indivual)項目作(do)爲(for)一(one)個(indivual)整體必須得到(arrive)底線的(of)支持，現在(exist)誰能幫我(I)賣掉它，提升整個(indivual)渠道的(of)實力。
中原房地(land)産的(of)首席分析師張大(big)維直截了(Got it)當地(land)說："當大(big)多數開發商的(of)利潤率已經很低時(hour)，爲(for)了(Got it)把房子賣給渠道，這(this)一(one)點就很高了(Got it)。" 在(exist)這(this)種情況下，許多聰明的(of)購房者直接找到(arrive)購買房屋的(of)渠道，并與渠道讨論讓步問題。" 在(exist)他(he)看來(Come)，這(this)個(indivual)渠道的(of)确是(yes)開發商冬天穿的(of)濕棉質夾克，穿起來(Come)确實很冷，但起飛更冷。
績效壓力下的(of)選擇
選擇頻道，也選擇年底表現繼續攀升更高。
年底前，對房屋公司的(of)最終考驗即将到(arrive)來(Come)，但從今年前 10 個(indivual)月的(of)銷售業績來(Come)看，一(one)些住房公司将難以(by)實現其年度業績目标。
根據殼牌研究所發布的(of)報告，根據 32 家住房公司 10 月份公布的(of)業績統計，年平均完成率爲(for) 82%，但住房企業之間的(of)差異是(yes)顯著的(of)。恒大(big)和(and)金茂等五家住房公司的(of)目标成功率超過 90%，17 家住房公司的(of)目标成功率低于(At) 80%，兩家住房公司的(of)目标成功率低于(At) 70%。
發言人(people)說："一(one)般來(Come)說，首十個(indivual)月的(of)銷售量低于(At)百分之八十，處于(At)危險範圍内。據" 北京商報 " 記者報道，今年在(exist)北京投資數百億土地(land)的(of)中國綠城，前 10 個(indivual)月銷售額爲(for) 1961 億元，實現年度目标 78.44%；海洋集團前 10 個(indivual)月銷售額爲(for) 921.4 億元，年度目标爲(for) 70.88%；中國奧林匹克公園前 10 個(indivual)月銷售額 985 億元，年銷售目标爲(for) 74.51%。
值得一(one)提的(of)是(yes)，富利地(land)産前 10 個(indivual)月的(of)銷售額爲(for) 1026.8 億元，雖然已超過 1000 億元，但遠未達到(arrive)全年目标，僅爲(for) 67.55%，很可能達不(No)到(arrive)年度業績指标。
業内人(people)士指出(out)，如果房地(land)産公司目前的(of)表現處于(At)危險線，那麽年底很有可能無法完成沖刺的(of)任務，少數落後的(of)住房公司仍有能力奮戰。目前，房地(land)産市場 "量價" 已成爲(for)主流，大(big)量住宅企業紛紛湧入，削弱了(Got it)折扣促銷的(of)影響。再加上年底不(No)是(yes)傳統的(of)房地(land)産市場銷售季節，下一(one)個(indivual)整體轉型将更加困難。雖然有幫助的(of)渠道，但要(want)取得突破，仍需由買家來(Come)解決。
事實上，"銀 10" 時(hour)期的(of)住房企業表現出(out)了(Got it)更明顯的(of)促銷 "誠意"，但部分住宅企業仍未能達到(arrive)預期的(of)銷售效果，根據殼牌研究所的(of)數據監測，10 月份 20 家住宅企業中排名前 50 位的(of)住房企業 "量價" 比 9 月份增加了(Got it) 9 家，同時(hour) 14 家住宅企業的(of)銷售均價下降但未能達到(arrive)預期的(of)銷售效果，顯示出(out) "數量和(and)價格下降" 的(of)結果。
