敷爾佳：借勢“爾濱”城市文旅，找到(arrive)心智傳播最優解
“我(I)是(yes)爾濱的(of)妹妹爾佳”。
當大(big)家還在(exist)讨論哈爾濱怎麽一(one)夜之間變成了(Got it)新晉頂流，敷爾佳已經悄悄把自己塞進了(Got it)這(this)趟官方發起的(of)流量快車。最近敷爾佳借勢“爾濱”再度引發廣泛關注。非三農品牌，卻敢将自家産品和(and)城市文旅挂鈎，這(this)操作(do)也不(No)是(yes)誰都敢玩的(of)。敷爾佳爲(for)什麽敢“借力打力”？
從廣泛覆蓋到(arrive)精準洞察
敷爾佳變了(Got it)
近期社交平台上鋪天蓋地(land)全是(yes)與哈爾濱相關的(of)熱搜，敷爾佳借勢發起#爾濱和(and)爾佳到(arrive)底是(yes)什麽關系#等話題，通過品牌名與城市名的(of)“爾字輩”，在(exist)城市曆史背景下講述品牌故事，巧妙地(land)與哈爾濱文旅相結合。同時(hour)積極與用(use)戶互動，并聽取網友建議，将冰雪大(big)世界的(of)冰鋼琴搬到(arrive)了(Got it)中央大(big)街。社交平台的(of)高頻曝光，讓敷爾佳成功獲取了(Got it)官方話題帶來(Come)的(of)流量，大(big)大(big)提升了(Got it)品牌曝光度。
線下，敷爾佳包下地(land)鐵廣告，延續诙諧、接地(land)氣的(of)語言風格，用(use)互動式文案引發遊客關注，同時(hour)也在(exist)冰雪旅遊這(this)個(indivual)直擊痛點的(of)場景中，将産品凍後修複的(of)功效植入用(use)戶心智，觸發消費訴求。
單做心智傳播還不(No)夠，敷爾佳還在(exist)冰雪大(big)世界搭建小屋，免費發放面膜，吸引遊客體驗産品功效，有效驅動試用(use)者的(of)二次傳播。敷爾佳原本就擁有堅實的(of)産品口碑，這(this)次從線上到(arrive)線下構建起完整的(of)營銷閉環，接住了(Got it)“潑天富貴”，并直接實現了(Got it)種草轉化。
除了(Got it)功能價值，敷爾佳更在(exist)情感價值上進行了(Got it)新嘗試。在(exist)電梯廣告中，敷爾佳沒有介紹産品賣點，也沒有放置購買方式，而是(yes)從職場打工人(people)視角出(out)發，以(by)一(one)組溫情的(of)對話式語言：“廣告我(I)打了(Got it)，但我(I)希望你錯過”，“願你多睡懶覺，無需再因熬夜敷面膜補救，找回那個(indivual)放松的(of)自己”拉近與消費者的(of)距離，傳遞品牌溫度。
從過去的(of)粗放式全覆蓋，到(arrive)如今更細緻的(of)消費者洞察，更豐富立體的(of)心智傳播，敷爾佳在(exist)營銷策略上完成了(Got it)重要(want)的(of)轉型升級。
研發體系升級
破解“重營銷、輕研發”困局
如今在(exist)網上搜索“敷爾佳”，仍有不(No)少關于(At)“重營銷、輕研發”的(of)質疑。除了(Got it)轉變營銷策略，近兩年敷爾佳還通過各種舉措積極釋放“重研發”的(of)信号，似乎希望扭轉外界的(of)刻闆印象。
2023年8月，敷爾佳正式叩響了(Got it)資本市場的(of)大(big)門，根據其最新發布的(of)财報顯示，敷爾佳研發投入逐年增加至2023年前三季度的(of)1561.57萬元，研發人(people)員也增加至2023年上半年的(of)22人(people)。同時(hour)敷爾佳斥資10億元在(exist)哈爾濱新區打造了(Got it)北方美谷産業基地(land)，醫療器械、化妝品等生(born)産業務都轉至基地(land)進行。基地(land)内設研發實驗室、高校産學研合作(do)實驗室、質檢實驗室、自動化生(born)産線、智能立體倉儲庫房等，意圖打造成“透明工廠”，不(No)僅積極邀請媒體進行實地(land)探訪，還計劃對市民和(and)遊客開放。
當前國内化妝品行業的(of)自主技術發展仍相對有所限制，爲(for)盡快縮小與國際市場的(of)差距，敷爾佳采取了(Got it)更爲(for)高效的(of)内外協同的(of)研發模式，通過和(and)高校、科研院所、頂級機構的(of)合作(do)研發，不(No)斷推動創新升級。據媒體報道，敷爾佳與深圳杉海創新技術有限公司、哈爾濱工業大(big)學（深圳）智能新材料諾獎科學家實驗室攜手建立了(Got it)聯合研發實驗室，專攻超分子“智”組裝技術，目前已有系列成果相繼落地(land)。此外，敷爾佳還與東北林業大(big)學、江南大(big)學、四川大(big)學、中國科學院昆明植物研究所等高校及研究所開展産學研合作(do)項目。合作(do)内容包括超分子材料研發、新型植物提取物研究、産品工藝及配方升級等。
依托研發體系布局升級，敷爾佳逐漸擺脫對大(big)單品的(of)重度依賴，推出(out)水、精華及乳液、噴霧、凍幹粉等多種産品，持續拓展産品矩陣，以(by)産品和(and)技術創新來(Come)打破外界質疑。
其實“重營銷、輕研發”質疑并不(No)隻發生(born)在(exist)敷爾佳身上，在(exist)全球美妝市場，無論哪個(indivual)品類都是(yes)紅海競争，行業門檻低、賽道擁擠，即便是(yes)國際巨頭也需要(want)在(exist)營銷上花大(big)力氣，國貨美妝尤甚，其他(he)品牌，也在(exist)經曆同樣的(of)“生(born)長痛”。
從敷爾佳的(of)探索路徑中，可以(by)看到(arrive)國貨美妝覺醒與成長的(of)過程：從差異化突圍、到(arrive)被質疑、再到(arrive)轉型升級，這(this)也爲(for)更多品牌提供了(Got it)新的(of)思路和(and)借鑒。國貨美妝不(No)能僅靠營銷手段打轉，隻有将自主創新置于(At)品牌發展的(of)核心位置，在(exist)産品力上不(No)斷突破，才能從“代工制造”走向“中國創造”，讓世界看到(arrive)真正的(of)東方美。
